美团买菜正大力拓展即时零售业务。近日，美团买菜宣布将于12月1日正式升级并更名为“小象超市”。这一更名背后的主要原因是，美团买菜已经不再仅仅局限于“买菜”领域。在APP的品牌升级公告中，美团方面表示：“五年来，我们的商品越来越丰富。在未来，我们希望不仅是您的‘菜篮子’。”

消费者对这一品牌升级反应积极。据小象超市（原美团买菜）配送员张克强反映：“拣货员忙不过来，在我这单之后，还积压了100多个订单，正在等待骑手配送。”

由“生鲜平台”转型到“超市零售”，标志着美团买菜的商业版图不断扩大。这一方面体现在商品种类上，在不断拓展商品品类的同时，美团买菜也在大力发展自有品牌。

升级后的小象超市，保留了原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产、乳品烘培、休闲零食、日用清洁、个护美妆”等13大品类，同时新增了“美团独家”“严选”两个品类。其中，“美团独家”专门售卖“象优选”、“象划算”等自有品牌，产品范围从肉蛋禽覆盖到休闲零食。另外，美团买菜原有的“熟食快手菜”也更改成了自有品牌“象大厨”熟食预制菜。

另一方面，小象超市的升级也体现在消费场景的多样化上。新增的“火锅到家”和“小酒馆”类别，将产品按照消费场景进行分类，为消费者提供了更多选择。

在过去的几年里，美团一直在生鲜零售领域进行探索。从2017年的首个生鲜零售项目“掌鱼生鲜”，到后来的小象生鲜、美团买菜、美团优选，再到如今小象超市的回归，美团在买菜业务上投入了大量资源，不断进行尝试和调整。

最近，美团发布内部信宣布买菜业务负责人由张晶变更为负责快驴业务的王若冲。这一人事变动显示了美团对买菜新业务“小象超市”的重视和期待。快驴业务在2022年率先实现全国毛利转正，此次负责人的变更体现了美团对买菜新业务的重视和期待。

今年，美团新业务的增长确实强劲。根据最近发布的三季度财报数据，美团优选、美团买菜、快驴等新业务的收入同比增长15.3%至187.8亿元人民币，经营亏损同比收窄24.5%至51亿元人民币。这一成绩无疑给了美团信心。在三季度财报电话会议上，美团CEO王兴表示，管理层对公司的长期增长潜力充满信心。

然而，对于美团来说，买菜业务的未来仍然存在不确定性。首先，消费者心智的转变是一个挑战。许多消费者可能难以从生鲜平台到全品类超市的定位转化。例如，一些消费者反映在打开小象超市的应用程序后，发现名称和图标已经更换，他们认为新的绿色图标和名字没有以前的辨识度高。此外，一些因低价促销而来的消费者抱怨小象超市的配送时效不够快，果蔬菜品质量一般。

随着小象超市的品牌升级，美团的前置仓物流能力、分拣和配送服务将接受消费者的进一步考验。同时，新的竞争者如“淘宝买菜”和“京东买菜”的进入，以及老对手的不断抢夺市场份额，都将对美团的买菜业务带来压力。

此外，美团的本地生活服务也面临着来自抖音的竞争。在面临新老业务压力的情况下，美团的股价也跌到了近两年的新低。因此，对于美团来说，调整之后的买菜业务能否持续利好仍是一个未知数。

电商零售转向积极进攻

相较于去年的收缩策略，美团买菜业务今年的关键词是“扩张”。

自今年2月开始，美团的前置仓电商零售业务——美团买菜（小象超市前身）重新启动了去年初暂停的苏州开城计划。4月以来，美团买菜相继正式进军苏州、武汉和廊坊，这是美团买菜停滞两年多后首次拓展新城市。最近据雷锋网报道，美团买菜在杭州的准备工作也已陆续完成，计划于12月初正式上线。

值得注意的是，自去年底实现盈亏平衡以来，美团买菜业务已成为美团稳健发展的关键业务。其前置仓模式尽管一度不被市场看好，但通过创新突破了原有模式的局限，帮助美团在市场趋势不利的情况下实现逆袭。

这一成就与美团在商品SKU和配送履约方面的调整密不可分。

在商品方面，消费者最明显的感受是，经过品牌升级后，美团买菜的SKU不断增加。

经常使用美团买菜的阿狸发现，“从去年开始，我在美团买菜上购买猫罐头、鲜花和日用品，感觉美团买菜越来越像一家综合超市。”除了生鲜品类，美团买菜还拓展到速食、肉奶、百货、个护美妆等多个品类的商品。

根据美团官方数据显示，其买菜业务的品类结构中，生鲜品类占比30%。然而，随着小象超市的品牌升级，消费者们逐渐感受到除了生鲜品类外，其他品类的占比正在逐渐增加。

但对于消费者娜娜而言，她的需求仍主要集中在“买菜”上，品牌升级并未改变她的消费习惯。这表明，小象超市的品牌升级需要一段时间来改变消费者的消费心智。

此外，小象超市也在加快自有品牌商品的扩张步伐。

与叮咚买菜、盒马一样，美团买菜在发展生鲜电商零售业务的同时，也寄希望于通过发展自有品牌来打造第二增长曲线。从布局自有品牌熟食预制菜“象大厨”，到推出“象优选”、“象划算”等生鲜、休闲食品等自有品牌，美团买菜正在积极打造差异化竞争优势。

然而，目前平台上还暂无消费者对自有品牌商品的评价。小象超市自有品牌的商品力及消费者口碑究竟如何，还有待进一步观察。

在配送履约方面，去年美团买菜进行了一次大调整，定位为“30分钟快送超市”。根据官方数据，超过80%的订单可在30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。

但实际上，在与消费者的实际交付过程中，拥有最多外卖骑手的美团在时效上并未占据明显优势。数据显示，作为同为生鲜电商的竞争对手，叮咚买菜的最快配送时间为29分钟，而美团买菜的最快时间是30分钟，且在实际中可能存在超时现象。

即使在品牌升级之后，这种情况仍未得到改善。消费者娜娜表示：“不知道是因为配送的骑手少，还是因为最近平台订单多，小象超市的配送时长超出自己的预期。”在平台预定的商品实际花费了40分钟才送达，比预期晚了10分钟。

由此可见，尽管小象超市平台上“爆款好物买一赠一”“限时秒杀”“临期食品”等专区凭借超低价、折扣不断吸引消费者，平台商品SKU不断增加，但在消费者眼中，产品商品力和配送履约能力同样是他们选择电商零售平台的重要影响因素。

生鲜电商赛道充满挑战，但机会何在？

当前，生鲜电商领域竞争激烈，京东、阿里巴巴等巨头也在加快买菜业务的布局。

这并不难理解，尽管早期有一些企业退出生鲜电商领域，但巨大的市场规模仍然提供了无限的发展空间。据CIC数据显示，生鲜即时电商的市场规模近几年不断扩大，2016年市场规模为35亿元，到2020年已增长到1288亿元，预计在2025年将达到5118亿元。

面对如此庞大的市场规模，京东今年也重新启动了在北京的两个前置仓，为京东生鲜、京东到家两个零售电商平台提供生鲜物流保障。

然而，目前京东买菜虽然推出了“晚上6点后下单，买5件5折”的优惠活动，但在配送方面仍面临运力不足的问题。比如有消费者Vain在小红书上分享了自己的离谱经历：“晚上八点下单，预计十点送到，最后平台改成十一点送到，实际上凌晨一点才送到我手里。”

由此可见，尽管生鲜电商领域竞争激烈，但市场规模仍然庞大，机会仍然存在。对于企业来说，如何在竞争中寻找到转机，提高用户体验，将是关键。

今年5月，阿里将定位社区电商的淘菜菜与即时零售平台淘鲜达合并升级为淘宝买菜，在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

对于阿里进军即时零售模式，业界持观望态度。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠在接受网经社采访时表示：“尽管淘鲜达与淘菜菜已在各处的领域深耕多年，二者的合并，更像是为了摸索整个商业模式。”

然而，这一举措给竞争对手美团买菜带来了较大压力。

当前，生鲜电商的竞争愈加激烈。过去几年里，生鲜电商被视为烧钱游戏，各大电商纷纷进行价格战和补贴，同时不当的运营模式也给企业带来沉重的运营成本。每日优鲜的退市便是一个例子。

随着盒马、叮咚买菜、美团买菜、京东等平台纷纷推出折扣优惠活动，生鲜零售电商不再只关注价格比拼，而是转向商品产品力和消费场景的比拼。

其中，自有品牌商品在抢夺消费者心智方面发挥重要作用。例如，熊宝表示：“现在下单买菜，会下意识地打开盒马。”

自有品牌对生鲜电商平台的重要性也得到了数据的支持。根据叮咚买菜2023Q1财报显示，以预制菜为主的自有品牌“蔡长青”目前月销量已经超过7000万，占整体GMV（商品交易总额）的19%，其中自有品牌用户渗透率更是达到了70%以上。

盒马首席商品官赵家钰透露，包括生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）的自有品牌商品在盒马整体销售占比中已经达到了35%。

此次，美团有意在小象超市大力发展其自有品牌，想必是想通过自有品牌的产品竞争力，打出生鲜电商之间产品的差异化。然而，品牌升级后的小象超市其自有品牌商品力究竟如何最终只能交给消费者和时间来检验。